Olemme tutkineet 9 yrityksen verkkokaupan pakkauksia – mikä toimii ja mikä ei?
Study shows the importance of the unboxing moment
Investointi kuljetuspakkauksiin on monin tavoin todella hyvä idea. Ainakin jos uskotaan uuteen tutkimukseen, joka paljastaa pakkausmateriaalien merkityksen. Tutkimus on tehty yhteistyössä Scanlux Packagingin ja vientintäinsinööri Marie L. Jørgensenin kanssa. Tämä on laadullinen tutkimus yhdeksän yrityksen pakkausmateriaaleista – tarkemmin yritykset ovat Zalando, Boozt, H&M, Magasin, Pieces, Intersport, Filippa K, Bestseller ja ASOS. Eli sekoitus suosittuja vaatekauppoja, urheiluväline/vaatekauppiaita ja suuria verkkoportaaleja, jotka tuovat yhteen muita vaatemerkkejä. Tutkimuksessa pyritään muun muassa hahmottamaan, mikä toimii ja mikä ei suunnittelun ja kokemuksen kannalta verkkokaupan pakkausten kehittämisessä.
Tässä artikkelissa valaistaan tutkimuksen neljää päätavoitetta, jotta voit tulla viisaammaksi sen suhteen, mistä sinun on oltava tietoinen suunnitellessasi täydellistä pakkausta verkkokauppayrityksellesi.
Lyhyesti tutkimuksesta
Lyhyesti tutkimuksesta
Raportti esittää tulokset yhdeksän yrityksen sähköisessä kaupankäynnissä käytettyjen pakkausten laadullisesta analyysistä. Tämä on matalan käytännön tutkimus, jossa Marie on tilannut tavaroita valituilta yrityksiltä ja sitten tutkinut kokonaiskokemusta – pakkausten vastaanottamisesta pakkausten purkamiseen ja palauttamiseen.
Analyysissä tutkitaan pakkausten:
- materiaalia
- ulkoasua
- tietoja
- pakkauksen avaamiskokemusta (purkaminen)
- helppokäyttöisyyttä
- yleistä asiakaspalvelukokemusta toimitukseen ja palautukseen liittyen
The companies we studied
Materiaalin valinta vaikuttaa käsitykseen laadusta ja brändistä
Lähdimme tarkastelemaan pakkausmateriaalin valintaa. Tutkimuksessa erotetaan toisistaan tuotepakkaukset (itse tuotetta ympäröivät pakkaukset) ja lähetyspakkaukset (uloin pakkaus, jossa tuote lähetetään). Tässä ovat seuraavat korostamisen arvoiset tulokset:
8 yhdeksästä tuotepakkauksesta valmistettiin kierrätysmuovista, kun taas viimeinen 100% biohajoavasta muovista.
6 yhdeksästä lähetyspaketista ei ilmoitettu lainkaan käytettyä materiaalia. Vain kolme yritystä ilmoitti pakkauksissa nimenomaisesti käyttäneensä kierrätettyä muovia.
Materiaalit heijastivat yleensä korkeaa laatutasoa – lukuun ottamatta yksittäistä tapausta, joka toisin kuin muut pussit oli ohuempi eikä siin’ ollut kiiltävää eikä mattapintaa.
Näiden havaintojen joukossa on erityisesti havaittavissa kaksi tekijää. Yhtäältä yritykset näyttävät painottavan materiaalin laatua sekä ympäristöystävällisyyden että kestävyyden suhteen. Toisaalta suurin osa heistä ei kommunikoi lainkaan pakkausmateriaalityypistä. Se on sääli, kun otetaan huomioon, että kriittiset kuluttajat pitävät yhä tärkeämpänä pakkausten laatutasoa arvioidessaan yleistä ostokokemusta.
Itse asiassa Ipsosin tutkimus osoittaa, että:
Viidesosa verkkokuluttajista on selvästi vihainen tai järkyttynyt saadessaan huonolaatuisen tuotteen.
1/4 ei tilaa tuotteita jälleenmyyjiltä, jotka ovat alunperin toimittaneet huonolaatuisen tuotteen.
Siksi korkealaatuisista materiaaleista koostuvien pakkausten kehitys, joissa on maininta ympäristöystävällisistä materiaaleista, omaa korkean kaupallisen arvon. Materiaalin laadukkuudella voi olla suora positiivinen vaikutus kuluttajien ostokokemukseen ja tuotemerkkikäsitykseen.
Pakkausten avaaminen on erittäin tärkeää kokonaiskokemuksen kannalta
Jos siirrymme ”unboxing” -parametriin, suurin osa lähetyspusseista toimii hyvin. Tässä tutkimus osoitti seuraavat tulokset:
8 yhdeksästä kuljetuspussista oli helppo avata vahingoittamatta pussia – joko repimällä tai leikkaamalla katkoviivaa pitkin.
Vain yksi pussi oli vaikea avata ja avaaminen vahingoitti pussia.
Juuri tämä helppokäyttöisyys älykkään pakkaussuunnittelun muodossa on erittäin tärkeää yleisen ostokokemuksen kannalta. Dotcom-tutkimuksen mukaan
49% kyselyyn osallistuneista kuluttajista sanoo, että poikkeuksellinen pakkauskokemus saa heidät innostumaan tuotteen vastaanottamisesta
kun taas 39% jakaa todennäköisemmin tämän kokemuksen sosiaalisessa mediassa, kuten Snapchatissa, Facebookissa, Instagramissa ja muissa kanavissa.
Mitä helpompi paketti on avata, sitä parempi kokemus, se on a ja o, jos haluat verkkokauppayrityksenä tyytyväisiä asiakkaita ja hyviä arvosteluja. Ärsykkeen ja turhautumisen aiheutuminen on yleistä, jos asiakkaan on kulutettava tarpeettomasti aikaa ja vaivaa pakkauksia avatessa ja sulkiessa. Siksi on järkevää tehdä pakkauskokemuksesta nautinnollinen. Toisin sanoen on kehitettävä toimivia pakkausmalleja, jotka voidaan helposti avata pakkausta vahingoittamatta ja joita vastaanottajat voivat käyttää myöhemmin uudelleen.
Palautusvaihtoehdot ovat tärkeä osa hyvää asiakaspalvelua
Kolmas tärkeä näkökulma, jota tutkimuksessa käsiteltiin, olivat palautusvaihtoehdot – mukaan lukien mahdollisuus sulkea pakkausmateriaalit uudelleen. Tutkimukset osoittavat, että erityisesti tavaroiden palautus on kasvava ongelma verkkokaupan markkinoilla. PostNordin eurooppalaisen verkkokaupparaportin mukaan palautettujen tuotteiden määrä kasvaa tasaisesti Euroopassa. Raportti osoittaa esimerkiksi seuraavat luvut Pohjoismaiden verkkokuluttajille:
42% on palauttanut verkkotuotteen viime vuonna.
47% pitää vaivatonta palautusta erittäin tärkeänä verkkokaupoissa asioidessaan.
87% odottaa pystyvänsä palauttamaan verkkokaupasta ostetun tuotteen.
Toisin sanoen: Vaivaton palautus ei ole enää vain ”mukava saada”, vaan ”tarve saada”. Ainakin jos kysyt kuluttajilta.
Mutta mitä tuloksia omat tutkimuksemme sitten osoittivat tässä vaiheessa? Itse asiassa tulokset olivat yleisesti ottaen positiivisia:
7 yhdeksästä lähetyspakkauksesta oli helppo ja vaivaton palauttaa.
Yksi yhdeksästä oli vaikea palauttaa.
Yksi yhdeksästä oli kohtuullisen vaikea palauttaa.
Nämä myönteiset tulokset johtuvat osittain siitä, että seitsemässä lähetyspakkauksessa oli:
- Tarranauha helppoon ja käytännölliseen uudelleen sulkemiseen (jopa 8 pussia 9:stä)
- Ehjät pakkaukset kierrätystä varten
- Helposti ymmärrettävissä olevat ja selkeät palautusohjeet (fyysisen lähetysluettelon ja / tai verkosta löytyvän kuvauksen kautta)
- Toimitettu palautustarra – ja kaikki osoitetarrat.
Päinvastaisesti kahden jäljellä olevan lähetyspakkauksen pisteet olivat huonommat, koska ohjeet olivat puutteelliset ja monimutkaiset ja koska mukana ei ollut liimanauhaa eikä palautusetikettiä.
Tämä viestii siitä, että yritykset ovat avanneet silmänsä hyvien palautusolosuhteiden merkitykselle. He pärjäävät tässä myös hyvin, koska suuntaus kohti kasvavaa palautusten määrää asettaa yhä korkeammat vaatimukset asiakaspalvelun tasolle.
Pakkausten selkeät tiedot ja viestintä toimivat hyvin
Jatkumona edellä mainittuun asiakaspalvelua koskevaan keskusteuun viimeinen päätelmä koskee lähetyspakkausten viestinnän tasoa – tai ehkä pikemminkin sen puuttumista. Viestintä on osa-alue, joka näyttää olevan matalalla prioriteettilistalla tutkimuksen yhdeksän pakkausmallin välillä. Tässä on erityisen huomionarvoista, että lähetyspakkaukset antavat tietoja hyvin säästeliäästi, mitä tulee pakkauusmateriaaleihin, ja sen myötä niiden ympäristöystävällisyyteen ja lajitteluohjeisiin. Kuten mainitsimme lyhyesti johdannossa, valtaosassa lähetyspakkauksista ei ole lainkaan tietoja siitä, mistä materiaaleista pakkaus koostuu. Niistä pakkauksista, joissa tämä mainitaan, tiedot rajoittuvat ensisijaisesti yhteen lyhyeen lauseeseen tai yhteen kierrätyskuvakkeeseen (”Der Grüne Punkt”).
Sama malli pätee kestävien materiaalien käyttöön. Vaikka useat yritykset käyttävätkin ympäristöystävällisiä materiaaleja, siitä kerrotaan joko erittäin lyhyesti, hyvin pienellä kirjasinkoolla tai se jätetään kokonaan pois. Kaupallisesta näkökulmasta yritykset menettävät suuren brändipotentiaalin. Kuluttajat vaativat yhä enemmän kestäviä vaihtoehtoja jokapäiväisessä elämässään – ja tässä tuotepakkaukset eivät todellakaan ole poikkeus. Retail Institute Scandinavia -tutkimuslaitoksen tutkimuksen mukaan näyttää muun muassa siltä, että jopa:
83% nuoresta ”Z-sukupolvesta” (syntynyt ennen vuotta 2001) pitää tärkeänä, että tuotteilla ja myymälöillä on kestävät ja eettisesti oikeanmukaiset profiilit.
Vastaavasti toinen tutkimus osoittaa, että yli yksi viidestä kuluttajasta pitää parempana tuotemerkkejä, jotka tekevät kestävän profiilinsa näkyväksi suoraan pakkauksessa ja markkinoinnissaan. Ei ole epäilystäkään siitä, että halu kestävämmälle kulutuskäyttäytymiselle vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja tuotemerkkimieltymyksiin. Juuri tämän vaikutuksen tutkimuksen yritykset valitettavasti menettävät olemalla välittämättä kestävistä materiaaleista, aloitteista, politiikasta ja muista vastaavista osa-alueista.
Tutkittujen lähetyspakkausten joukossa oli kuitenkin muutamia, jotka todella tekivät jotain vihreillä profiileillaan. Kuten yllä olevat kuvat havainnollistavat, näissä on annettu tietoa materiaalien ympäristöystävällisyydestä ja täydennetty sitä yritysten ympäristöarvojen ja visioiden kuvauksilla. Tämän tyyppinen ympäristöystävällinen brändäys voi auttaa tekemään yrityksistä houkuttelevampia ympäristötietoisten kuluttajien silmissä. Ja se voi toimia jopa lähtökohtana sille, ostavatko he tuotteet vai eivät. Hyvä tuotetieto ja selkeä viestintä materiaalin tyypistä, koostumuksesta, kierrätysasteesta ja mahdollisesta jätteiden lajittelusta voi siis kirjaimellisesti maksaa. Se luo selkeyttä ja luottamusta ja voi motivoida kuluttajia ostamaan.
Käytä pakkaustasi antamaan tietoa ja kertomaan hyvä tarina
Käytä pakkaustasi antamaan tietoa ja kertomaan hyvä tarina
Tutkimus osoittaa, että lähetyspakkaukset vaikuttavat suuresti ostoksiin ja käyttökokemukseen. Kun sinun on suunniteltava pakkaus, on olemassa useita parametreja, joiden avulla voit luoda pientä ekstraa. Näitä ovat erityisesti:
Harkitse tarkkaan pakkausmateriaalin valintaa ja tiedota vastaanottajaa materiaalin erityisestä koostumuksesta.
Etsi laadukkaita materiaaleja, joilla on korkea kestävyys, hyvä paksuus ja mahdollisesti ympäristöystävälliset ominaisuudet. Mieti myös, olisiko lähetyspakkausten hyvä olla uudelleenkäytettäviä.
- Ajattele pakkauksen visuaalista ilmaisua – mukaan lukien väri, kuvio, pinta / rakenne jne.
- Pakkauksen avaaminen on helppoa – esimerkiksi määrittelemällä katkoviiva, jonka avulla vastaanottaja voi repiä tai leikata pussin.
- Luo optimaaliset palautusolosuhteet – esim. liimanauhalla, joka helpottaa sulkemista, ja mukana toimitetulla palautustarralla.
- Kokoa yhteen mahdollisimman selkeät tiedot materiaalityypistä, kestävyydestä, palautusohjeista ja vastaavista.
Käytä pakkausta viestin välittämiseen, hyvän tarinan kertomiseen ja yrityksesi brändin luomiseen – esim. ympäristöarvot, visio jne. Toisin sanoen; Voit luoda suurta arvoa yrityksellesi sijoittamalla innovatiivisiin lähetyspakkauksiin, jotka tekevät asioinnista helppoa asiakkaillesi ja antavat heille samalla poikkeuksellisen hyvän käyttökokemuksen – tavaroiden vastaanottamisesta tuotteiden mahdolliseen palauttamiseen.
Lähteet:
Dotcom Distribution (2015): Unwrapping The Customer Experience: 2015 eCommerce Study PostNord (2018): E-commerce in Europe 2018. Retail Institute Scandinavias (2019): http://retailinstitute.dk/er-du-klar-til-2019-og-de-nye-forbrugere/ Unilever (2017): https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html
Muita tarinoita
ARTIKKELI
Pakkaus on tärkeä osa markkinointia – käytä sitä!
Käytätkö pakkauksia käytännöllisenä tapana suojata tuotteitasi? Tutkimus osoittaa, että kolmasosa asiakkaiden ostopäätöksistä perustuu siihen, miltä tuotteen pakkaus näyttää.
ARTIKKELI
Lue verkkokauppojen 5 asiaa, jotka ärsyttävät kuluttajia
Mitkä asiat turhauttavat kuluttajia verkkokaupan pakkauksissa ja miksi? Tutustu tässä blogipostauksessa viiteen turhautumista aiheuttavaan seikkaan, jotka sinun on hyvä huomioida kehittäessäsi pakkauksia yrityksellesi.
ARTIKKELI
7 huomioon otettavaa seikkaa pakkausten valinnassa
Brändin identiteettiä ja arvoja tukevan pakkauksen luomiseen on tärkeää käyttää aikaa. Tarvitsetpa sitten lahjapaperia, lahjapakkauksia tai lähetyslaatikoita, pakkauksen valinnassa on tehtävä monia valintoja. Tässä oppaassa vinkkaamme 7 huomioon otettavaa seikkaa pakkausten valinnassa.
