Vi har undersøgt 9 virksomheders e-handelsemballage – hvad virker, og hvad virker ikke?
Studiet viser vigtigheden af "unboxing"-
øjeblikket
Investering i forsendelsesemballage er på mange måder en rigtig god idé. I hvert fald hvis man skal tro en ny undersøgelse, der afdækker vigtigheden af forsendelsesposers design. Undersøgelsen er udarbejdet i et samarbejde mellem Scanlux Packaging og eksportingeniør Marie L. Jørgensen. Der er tale om et kvalitativt studie af ni firmaers forsendelsesposer. Det vil sige en blanding af populære tøj-webshops, forhandlere af sportsudstyr/-tøj og større online-portaler, der samler andre tøjmærker. Studiet har blandt andet til formål at skitsere, hvad der design- og oplevelsesmæssigt fungerer og ikke fungerer, når man udvikler e-handelsemballage.
I denne artikel vil vi belyse fire centrale hovedkonklusioner fra undersøgelsen, så du kan blive klogere på, hvad du skal være opmærksom på, når du skal designe den perfekte emballage til din online-forretning.
Kort om undersøgelsen
Kort om undersøgelsen
Rapporten fremlægger resultater fra en kvalitativ analyse af ni firmaers forsendelsesposer til e-handel. Der er tale om en lavpraktisk undersøgelse, hvor Marie har bestilt varer fra de udvalgte firmaer og derefter undersøgt den samlede oplevelse – lige fra modtagelse af pakkerne til udpakning og returnering af varerne.
Analysen undersøger emballagens:
- materiale
- udtryk
- information
- unboxing-oplevelse (udpakning)
- brugervenlighed
- de generelle kundeserviceforhold i forbindelse med levering og returnering.
Firmaerne vi har undersøgt:
Materialevalget påvirker opfattelsen af kvalitet og brand
Vi lægger ud med at kigge på valget af emballagemateriale. I undersøgelsen skelnes der mellem produktemballage (den emballage, der omgiver selve produktet) og forsendelsesemballage (den yderste emballage, som produktet fragtes i). Her er følgende resultater værd at fremhæve:
8 ud af 9 produktemballager var produceret i genanvendeligt plast, mens den sidste var lavet af 100 % bionedbrydeligt plast.
6 ud af 9 forsendelsesemballager angav slet ikke, hvilken materialetype der var anvendt. Kun tre af firmaerne kommunikerede eksplicit på emballagen, at de brugte genbrugsplast.
Generelt set afspejlede materialerne et højt kvalitetsniveau – med undtagelse af ét enkelt tilfælde, der modsat de resterende poser var tyndere og hverken havde en skinnende eller mat overflade.
Blandt disse observationer er særligt to forhold iøjnefaldende.
På den ene side synes firmaerne at lægge vægt på materialets kvalitet med hensyn til både graden af bæredygtighed og holdbarhed. Men på den anden side kommunikerer langt størstedelen af dem slet ikke om emballagens materialetype. Det er ærgerligt set i lyset af, at de kritiske forbrugere i stigende grad tilskriver netop emballagens kvalitetsniveau betydning, når de vurderer den samlede shopping-oplevelse.
Faktisk viser en undersøgelse udarbejdet af Ipsos, at:
1/5 af onlineforbrugerne bliver decideret vrede eller oprevne, hvis de modtager et produkt med emballage af dårlig kvalitet.
1/4 vil ikke genbestille produkter fra forhandlere, der i første omgang har sendt et produkt med dårlig emballagekvalitet.
Derfor er der stor kommerciel værdi i at udvikle emballage bestående af materialer i høj kvalitet samt med angivelse af miljørigtige materialer – og ikke mindst kommunikere tydeligt herom. Det kan nemlig have direkte positiv indvirkning på forbrugernes købsoplevelse og brand-opfattelse, såfremt materialet er i god kvalitet.
Unboxing har stor betydning for helhedsoplevelsen
Hvis vi bevæger os videre til parameteret ”unboxing”, performer de fleste af forsendelsesposerne godt. Her viste undersøgelsen følgende resultater:
8 ud af 9 forsendelsesposer var nemme at åbne uden at lave skade på posen – enten ved at rive eller klippe langs en stiplet linje.
Kun én pose var vanskelig at åbne og forårsagede skade på posen.
Netop denne høje grad af brugervenlighed i form af smarte emballagedesign er ekstremt vigtigt for den samlede købsoplevelse. Ifølge et studie foretaget af Dotcom siger:
49 % af de adspurgte forbrugere, at en ekstraordinær emballageoplevelse gør dem mere begejstrede over at modtage et produkt
39 % vil være mere tilbøjelige til at dele denne oplevelse på sociale medier såsom Snapchat, Facebook, Instagram og lignende.
Jo nemmere det er at åbne, desto bedre en oplevelse. Og det er alfa og omega, hvis du som e-handelsvirksomhed ønsker tilfredse kunder og gode anmeldelser. Det kan hurtigt blive et irritationsmoment og skabe frustrationer, hvis man som forbruger skal bruge unødig spildtid på og bøvle, med at åbne eller lukke emballagen. Derfor giver det god mening at gøre noget ekstra ud af selve unboxing-oplevelsen. Det vil sige at udvikle funktionelle emballagedesigns, der nemt kan åbnes uden at blive ødelagt, og som eventuelt kan genbruges af modtagerne efterfølgende.
Returneringsmulighederne er en vigtig del af god kundeservice
Et tredje vigtigt perspektiv, som undersøgelsen beskæftigede sig med, var returneringsmulighederne – herunder også muligheden for genlukning af forsendelsesposerne. Undersøgelser peger i retningen af, at netop returnering af varer udgør en stigende problemstilling på e-handelsmarkedet. Ifølge PostNords europæiske e-handelsrapport stiger antallet af returnerede produkter støt på europæisk plan. Rapporten viser eksempelvis følgende tal for de nordiske landes online-forbrugere:
42 % har inden for de seneste år returneret en online-vare.
47 % anser problemfri returnering som værende meget vigtigt for deres online shopping.
87 % forventer at kunne returnere en vare købt online.
Med andre ord: Problemfri varereturnering er ikke længere et ”nice to have”, men derimod et ”need to have”. I hvert fald hvis man spørger forbrugerne.
Men hvilke resultater viste vores egen undersøgelse så på dette punkt? Faktisk var resultaterne generelt positive:
7 ud af 9 forsendelsesposer var nemme og ligetil at returnere.
1 ud af 9 var svær at returnere.
1 ud af 9 var middelsvær at returnere.
Disse positive resultater beror blandt andet på, at de syv forsendelsesposer havde:
- Klæbestribe for nem og praktisk genlukning (hele 8 ud af 9 poser)
- Intakt emballage til genbrug
- Let forståelige og tydelige instruktioner for returnering (via fysisk følgeseddel og/eller online beskrivelse)
- Medfølgende returlabel – og eventuel adresselabel.
Omvendt scorede de to resterende forsendelsesposer lavere, fordi instruktionerne var mangelfulde og komplicerede, og fordi der ikke var hverken klæbestribe eller returlabel inkluderet.
Der tegner sig altså et tydeligt billede af, at virksomhederne har fået øjnene op for vigtigheden af gode returneringsforhold. Og dette gør de også klogt i, da tendensen til det stigende antal varereturneringer stiller stadigt højere krav til kundeserviceniveauet.
Tydelig information og kommunikation på emballagen virker godt
I direkte forlængelse af ovenstående snak om kundeservice beskæftiger den sidste hovedkonklusion sig med forsendelsesposernes grad af kommunikation. Eller måske rettere manglen på samme. Netop kommunikationsdelen er nemlig et indsatsområde, som synes at være relativt nedprioriteret på tværs af de ni emballagedesigns i undersøgelsen. Her er det særligt bemærkelsesværdigt, at forsendelsesposerne afspejler meget sparsom information, hvad angår emballagens materialer – herunder deres grad af miljøvenlighed og eventuelle instruktioner om affaldssortering. Som vi kort nævnte indledningsvist, informerer langt størstedelen af poserne slet ikke om, hvilke typer af materiale emballagen består af. Blandt de poser, der rent faktisk angiver dette, begrænser informationerne sig primært til én kort sætning eller et enkelt genbrugsikon (”Der Grüne Punkt”).
Det samme mønster gør sig gældende med hensyn til brugen af bæredygtige materialer. For selvom flere af firmaerne gør brug af miljøvenlige materialer, er det enten beskrevet ultrakort med meget lille skriftstørrelse eller helt udeladt. Set ud fra et kommercielt perspektiv går firmaerne herved glip af et stort brandmæssigt potentiale. Forbrugerne efterspørger i stigende grad bæredygtige alternativer i deres hverdag – og her er produktemballage bestemt ingen undtagelse. Ifølge et studie, foretaget af analyseinstituttet Retail Institute Scandinavia, fremgår det blandt andet, at hele:
83 % af den unge ”Generation Z” (født før 2001) mener, at det er vigtigt at produkter og butikker har bæredygtige og etisk korrekte profiler.
På samme måde viser en anden undersøgelse, at mere end 1 ud af 5 forbrugere foretrækker brands, der synliggør deres bæredygtige profil direkte på emballagen og i deres markedsføring. Der er altså ingen tvivl om, at ønsket om mere bæredygtig adfærd i den grad påvirker forbrugernes købsbeslutninger og brand-præferencer. Og det er denne påvirkning, som firmaerne i undersøgelsen desværre går glip af ved ikke at kommunikere om deres bæredygtige materialer, tiltag, politikker og lignende.
Blandt de undersøgte forsendelsesposer var der dog et par, der rent faktisk gjorde noget ud af deres grønne profil. Som ovenstående billeder illustrerer, bliver der her informeret om materialernes miljøvenlighed og suppleret med tekstbeskrivelser af firmaernes miljømæssige værdier og visioner. Denne type bæredygtig branding kan være med til at gøre virksomhederne mere attraktive i de miljøbevidste forbrugeres øjne. Og det kan måske være dét, der er tungen på vægtskålen i forhold til, om de køber produkterne eller ej. God produktinformation og tydelig kommunikation om materialets type, sammensætning, grad af genanvendelse og eventuelt affaldssortering kan altså bogstaveligt talt betale sig. Det skaber klarhed, tillid og kan virke købsmotiverende for forbrugerne i sidste ende.
Brug din emballage til at formidle viden og fortælle den gode historie
Brug din emballage til at formidle viden og fortælle den gode historie
Undersøgelsen viser, at forsendelsesemballage i høj grad har indflydelse på den samlede købs- og brugeroplevelse. Når du skal designe din emballage, er der altså en række parametre, som du med fordel kan gøre noget ekstra ud af.
Det drejer sig konkret om følgende punkter:
Med andre ord; Du kan skabe stor værdi for din forretning ved at investere i innovativ forsendelsesemballage, der gør det let for dine kunder, og som samtidig giver dem en ekstraordinært god brugeroplevelse – lige fra modtagelse til eventuel returnering af varerne.
Kilder:
Dotcom Distribution (2015): Unwrapping The Customer Experience: 2015 eCommerce Study PostNord (2018): E-commerce in Europe 2018. Retail Institute Scandinavias (2019): http://retailinstitute.dk/er-du-klar-til-2019-og-de-nye-forbrugere/ Unilever (2017): https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html
Andre historier
Artikel
Emballage er et vigtigt redskab i din markedsføring – brug den!
Ser du din emballage som en praktisk måde at beskytte dine produkter? Et studie viser, at en tredjedel af dine kunders købsbeslutninger bliver baseret på, hvordan din emballage ser ud.
Artikel
Læs om de 5 ting omkring webshop-emballage, der irriterer forbrugeren
Hvilke ting irriterer især forbrugerne, når det kommer til webshopemballage – og hvorfor? Læs denne artikel, hvor vi fremhæver fem almindelige frustrationer, du bør undgå, når du udvikler emballage til din virksomhed.
Artikel
7 ting du bør vide, når du vælger emballage
Det er vigtigt at brug tid på at skabe emballage, der viser dit brand og dets værdier. Uanset om du skal bruge gavepapir, gaveæsker eller forsendelsesæsker, så er der mange ting du skal tage stilling til, når du vælger emballage til din virksomhed. I denne guide giver vi dig 7 ting du bør vide, når du vælger emballage.
