E-handelsemballage – vad fungerar och vad fungerar inte?
Study shows the importance of the unboxing moment
Att investera i fraktemballage är en riktigt bra idé av flera olika anledningar. I alla fall om man ska tro en ny undersökning som avslöjar vikten av designen på fraktpåsar. Undersökningen är gjord genom ett samarbete mellan Scalux Packaging och exportingenjör Marie L. Jørgensen. Det handlar om en kvalitativ studie av nio företags fraktpåsar – närmare bestämt Zalando, Boozt, H&M, Magasin, Pieces, Intersport, Filippa K, Bestseller och ASOS. Det vill säga en blandning av populära webbutiker för kläder, försäljare av sportutrustning/kläder och större online-portaler som samlar andra klädmärken. Studiens syfte är bland annat att måla upp en bild över vad som fungerar och vad som inte fungerar när det kommer till design och allmän upplevelse vid utveckling av e-handelsemballage.
I denna artikel kommer vi att belysa fyra slutsatser från undersökningen och dessutom lär du dig mer om vad du ska vara uppmärksam på när du ska designa det perfekta emballaget till din webbutik.
Kort om undersökningen
Kort om undersökningen
Rapporten lägger fram resultat från en kvalitativ analys av nio företags fraktpåsar till e-handel. Det rör sig om en praktisk undersökning där Marie har beställt hem varor från de utvalda webbutikerna och därefter undersökt helhetsupplevelsen – från det att paketet levereras till när de öppnas samt till returneringen av varorna.
Analysen undersöker emballagens:
- Material
- Uttryck
- Information
- Unboxing-upplevelse (uppackning)
- Användarvänlighet
- De generella kundserviceförhållanden i förbindelse med leverans och returnering.
The companies we studied
Materialvalet påverkar uppfattningen av kvalitet och märke
Vi börjar med att titta på valet av emballagematerial. I undersökningen skiljs det mellan produktemballage (emballaget som är runt själva produkten) och fraktemballaget (det yttersta emballaget som produkten fraktas i). Här är följande resultat som är värda att framhäva:
8 av 9 produktemballage var tillverkade av återvinningsbar plast – den sista var tillverkad av 100% bionedbrytbar plast.
6 av 9 försändningsemballage angav inte alls vilken typ av material som var använt. Endast tre av företagen skrev explicit på emballagen att de använde sig av återvunnen plast.
Generellt sett avspeglade materialen en hög kvalitetsnivå – med undantag för ett enda tillfälle som i motsats till de resterande påsarna var både tunnare och hade en yta som varken var skinande eller matt.
Bland dessa observationer är särskilt två faktorer iögonfallande.
Å ena sidan verkar det som om firmorna lägger vikt på materialets kvalitet med hänsyn till både graden av miljövänlighet och hållbarhet. Å andra sidan kommunicerar majoriteten av dem överhuvudtaget inte emballagets materialtyp. Detta är beklagligt då kritiska konsumenter i stigande grad ger just emballagets kvalitetsnivå en betydelse när de utvärderar helhetsupplevelsen av shoppingen. En undersökning genomförd av Ipso visar faktiskt att:
1/5 av alla online-konsumenter blir deciderat arga eller upprörda om de mottar en produkt med emballage av dålig kvalitet.
1/4 kommer inte att beställa produkter igen från en försäljare som vid den första beställningen har skickat en produkt med emballage av dålig kvalitet.
Därför ligger det mycket kommersiellt värde i att utveckla emballage bestående av material av hög kvalitet samt med ordentlig anvisning om miljövänliga material – och inte minst en tydlig kommunikation omkring detta. Det kan nämligen ha en direkt positiv påverkan på konsumenternas köpupplevelse och uppfattning av märket, så länge materialet är av god kvalitet.
Unboxing har en stor betydelse för helhetsupplevelsen
Om vi rör oss vidare till nästa parameter,”unboxing”, presterar de flesta av fraktpåsarna bra. Här visade undersökningen följande resultat:
8 av 9 fraktpåsar var enkla att öppna utan att göra skada på påsen – antingen genom att riva av eller klippa längs en angiven linje.
Endast en påse var svår att öppna och orsakade skador på påsen.
Just den här graden av användarvänlighet i form av smart emballagedesign är extremt viktigt för den totala köpupplevelsen. Enligt en studie som Dotcom gjort säger
49% av de tillfrågade konsumenterna att en extraordinär emballageupplevelse gör dem mer exalterade av att motta en produkt
39% skulle vara mer benägna att dela upplevelsen på sociala medier så som Snapchat, Facebook, Instagram och dylikt.
Ju enklare det är att öppna, desto bättre blir upplevelsen. Dessutom är det a och o om du som e-handelsföretag vill göra dina kunder nöjda och få goda recensioner. Det kan snabbt bli ett irritationsmoment och skapa frustration om man som konsument ska använda onödig tid och krångla med att öppna eller stänga emballaget. Därför är det rimligt att göra något extra av själva ”unboxing”-upplevelsen. Det vill säga att utveckla funktionell emballagedesign som enkelt kan öppnas utan att det går sönder och som eventuellt kan återanvändas av mottagaren efteråt.
Returmöjligheterna är en viktig del av bra kundservice
Ett tredje viktigt perspektiv som studien utredde var returmöjligheterna – här ingick även möjligheten för att återförsluta försändningspåsarna. Undersökningen tyder på att just returen av varor utgör ett ökat problem på e-handelsmarknaden. Enligt PostNords europeiska e-handelsrapport ökar antalet returnerade produkter drastiskt på ett europeiskt plan. Rapporten visar till exempel följande tal för de nordiska ländernas online-konsumenter:
42% har under det senaste året returnerat en vara de köpt online
47% anser att en problemfri returprocess är mycket viktig för deras online-shopping
87% förväntar att de kan returnera en vara de köpt online
Med andra ord: En problemfri returnering av varor har gått från att vara något som är ”nice to have” till ett ”need to have”. I alla fall om man frågar konsumenterna.
Nu frågar vi oss: vilka resultat visade vår egen undersökning på denna punkt? Här var resultaten generellt sett positiva:
7 av 9 fraktpåsar var lätta att hantera och enkla att returnera.
1 av 9 var svår att returnera.
1 av 9 var medelsvår att returnera.
Dessa positiva resultat beror bland annat på att de sju fraktpåsarna hade:
- Tejpremsa för lätt och praktisk återförslutning (hela 8 av 9 påsar)
- Intakt emballage till återanvändning
- Lättförståeliga och tydliga instruktioner för retur (via fysisk följesedel och/eller beskrivning online)
- Medföljande retursedel – och eventuell adresslapp
Däremot fick de två resterande fraktpåsarna lägre poäng, då instruktionerna var bristfälliga och komplicerade och då de varken hade tejpremsa eller retursedel i paketet.
Detta målar alltså upp en tydlig bild av att företagen har fått upp ögonen för relevansen av bra returprocesser, vilket de också gör rätt i, då tendensen till det ökade antalet returer av varor ställer betydligt högre krav på kundservicenivån.
Tydlig information och kommunikation på emballaget fungerar bra
I direkt anslutning till ovanstående diskussion angående kundservice handlar den sista slutsatsen om graden av kommunikation på fraktpåsarna – eller kanske snarare: bristen på denna. Just kommunikationsdelen är nämligen ett område som verkar vara relativt nedprioriterat baserat på de nio emballagedesignerna i undersökningen. Här är det särskilt bemärkelsevärt att fraktpåsarna avspeglar en väldigt sparsam information när det kommer till emballagets material, deras grad av miljövänlighet samt eventuella instruktioner om avfallssortering. Som vi kort nämnt inledningsvis informerar majoriteten av påsarna inte om vilka typer av material som emballagen är tillverkade av. Bland de påsar som faktiskt angiver detta är informationen begränsad till enbart en mening eller en enda återvinningsikon (”Der Grüne Punkt”).
Det samma mönster gäller även när det kommer till användningen av hållbara och miljövänliga material. Även om flera av företagen använder sig av miljövänliga material är detta antingen beskrivet väldigt kort, med mycket liten textstorlek eller helt och hållet uteblivet. Om vi ser på det ur ett kommersiellt perspektiv går företagen härmed miste om en stor potential rent brand-mässigt. Konsumenterna efterfrågar i stigande grad miljövänliga alternativ i sin vardag – och här är produktemballage inte ett undantag. Enligt en studie av analysinstitutet Retail Institute Scandinavia framgår det bland annat att hela:
83% av den unga ”Generation Z” (personer födda före år 2001) menar att det är viktigt att produkter och butiker har miljövänliga och etiskt korrekta profiler.
På samma sätt visar en annan undersökning att mer än 1 av 5 konsumenter föredrar märken som synliggör sin miljövänliga profil direkt på emballagen och i deras marknadsföring. Det är alltså inget tvivel på att önskan om ett mer hållbart handlande påverkar konsumenternas köpbeslut och preferenser när det kommer till märken. Det är även denna påverkan som företagen i undersökningen tyvärr går miste om genom att inte kommunicera om deras miljövänliga material, deras åtgärder, politik med mera.
Bland de undersökta fraktpåsarna var det dock ett par som rent faktiskt gjorde någonting av sin gröna profil. Som ovanstående bilder illustrerar, informeras det här om materialens miljövänlighet och är även supplerat med textbeskrivning av företagens miljömässiga värdegrunder och visioner. Denna typ av miljövänlig marknadsföring kan vara med till att göra företagen mer attraktiva i de miljömedvetna konsumenternas ögon. Detta kan vara en avgörande faktor i beslutet om att köpa produkterna eller ej. Bra produktinformation och tydlig kommunikation om typen av material, innehåll, grad av återanvändning och eventuell avfallssortering kan alltså rent bokstavligt talat betala sig. Det skapar en transparens, tillit och kan även verka köpmotiverande för konsumenterna i slutändan.
Använd ditt emballage till att förmedla kunskap och berätta en bra historia
Använd ditt emballage till att förmedla kunskap och berätta en bra historia
Undersökningen visar att fraktemballage i hög grad har inflytande på den totala köp- och användarupplevelsen. När du ska designa ditt emballage finns det alltså en hel rad parametrar som du med fördel kan fokusera lite extra på. Det rör sig om följande punkter:
Överväg noggrant valet av emballagematerial och gör mottagaren uppmärksam på den specifika materialsammansättningen.
Gå efter kvalitetsmaterial med en hög grad av hållbarhet, god tjocklek och eventuell miljövänlig karaktär. Överväg dessutom huruvida fraktspåsarna ska kunna återanvändas.
- Tänk över emballagets visuella uttryck – här ingår färg, mönster, yta/textur m.m.
- Gör det enkelt att öppna emballaget – t.ex. genom angiven linje där mottagaren kan riva eller klippa upp påsen.
- Skapa optimala returförhållanden – t.ex. med hjälp av klisterremsor för enkel återförslutning, inkluderad retursedel m.m.
- Gör information angående t.ex. materialval, hållbarhet, instruktioner gällande returnering eller dylikt så tydlig som möjligt.
- Utnyttja emballaget till att kommunicera ett budskap, berätta en bra historia och marknadsför ditt företag – t.ex. genom miljömässiga värdegrunder, visioner osv.
Med andra ord: Du kan skapa ett stort värde för ditt företag genom att investera i innovativt fraktemballage. Det gör det enkelt för dina kunder samtidigt som det ger dem en extraordinärt bra användarupplevelse – hela vägen från att de mottar paketet till eventuell returnering av varorna.
Källor:
Dotcom Distribution (2015): Unwrapping The Customer Experience: 2015 eCommerce Study Retail Institute Scandinavias (2019): http://retailinstitute.dk/er-du-klar-til-2019-og-de-nye-forbrugere/ Unilever (2017): https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html
Andra berättelser
ARTIkel
Emballage är ett viktigt verktyg i din marknadsföring – använd det!
Ser du ditt emballage som ett praktiskt sätt att skydda dina produkter? En studie visar att en tredjedel av dina kunders köpbeslut baseras på hur emballaget till din produkt ser ut.
ARTIkel
Läs de 5 sakerna om e-handels-emballage som irriterar konsumenterna
Vilka saker är särskilt irriterande för konsumenterna när det kommer till e-handelsemballage – och varför? Läs vidare i detta blogginlägg, där vi lyfter fram fem vanliga frustrationer som du bör undvika när du utvecklar emballage för ditt företag.
ARTIkel
Det här är de 7 saker du bör veta när du väljer ditt emballage
Det är viktigt att lägga tid på att skapa emballage som uttrycker ditt varumärke och dina värderingar. Oavsett om du behöver presentpapper, presentförpackningar eller fraktlådor finns det många val du måste göra när du väljer emballage för ditt företag. I den här guiden ger vi 7 tips på hur du väljer ditt emballage.
