We hebben de verpakkingen van 9 webshops geanalyseerd – wat werkt en wat niet?

Investeren in verzendverpakkingen is in veel opzichten een uitstekend idee. Dit blijkt ook uit recent onderzoek dat het belang van goed ontworpen verzendzakken aantoont.

Het onderzoek was een samenwerking tussen Scanlux Packaging en exportingenieur Marie L. Jørgensen. Voor dit kwalitatieve onderzoek werden de verzendzakken van negen winkels geanalyseerd – om precies te zijn Zalando, Boozt, H&M, Magasin, Pieces, Intersport, Filippa K, Bestseller en ASOS. Een mix dus, van populaire kledingwebshops, retailers voor sportartikelen/kleding en grote online portals met verschillende kledingmerken. Doel van het onderzoek was onder andere om te achterhalen wat wel en niet werkt bij het design van webshop-verpakkingen.

In dit artikel gaan we in op vier belangrijke conclusies uit het onderzoek, zodat je weet waarop je moet letten bij het ontwerpen van de perfecte verpakking voor je webshop.

Het onderzoek in het kort

In het rapport staan de resultaten van een kwalitatieve analyse waarin de verzendzakken van negen bedrijven voor e-commerce werden onderzocht. Dit is een zogeheten low-practice onderzoek. Marie bestelde producten bij de geselecteerde bedrijven en onderzocht vervolgens de totale ervaring – van het ontvangen van de pakketten tot het uitpakken en retourneren van de artikelen.

De volgende onderdelen werden geanalyseerd:

• materiaal
• uitstraling
• informatie
• unboxing-ervaring (uitpakken)
• gebruiksvriendelijkheid
• algemene voorwaarden voor levering en retour

#1 Het gebruikte materiaal heeft invloed op de perceptie van kwaliteit en het merk

We bekeken het gekozen verpakkingsmateriaal. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen productverpakking (de verpakking van het product zelf) en de verzendverpakking (de verpakking waarin het product wordt verzonden).

Dit zijn een paar opvallende resultaten:

• 8 van de 9 productverpakkingen zijn gemaakt van recyclebaar plastic en eentje van 100% biologisch afbreekbaar plastic.
• Op 6 van de 9 verzendverpakkingen staat niet wat voor materiaalis gebruikt voor de verpakking. Slechts drie bedrijven vermelden op de verpakking dat ze gerecycled plastic gebruiken.
• Over het algemeen is het gebruikte materiaal van hoge kwaliteit – met uitzondering van een enkele doos gemaakt van dunner, niet glanzend noch mat materiaal.

Voorbeeld van een van de weinige gevallen waarin het gebruikte materiaal duidelijk wordt aangegeven.

Twee zaken vallen in het bijzonder op. Ten eerste lijken bedrijven de kwaliteit van het materiaal voorop te stellen, zowel in duurzaamheid als degelijkheid. Ten tweede zetten de meeste webshops geen informatie over het soort materiaal op de verpakking.

Kritische consumenten hechten tijdens het shoppen echter steeds meer waarde aan de kwaliteit van de verpakking. Een studie van Ipsos toont aan dat:

• 1/5 van de online consumenten boos en geïrriteerd raakt als ze een product ontvangen in een slechte verpakking.
• 1/4 niet opnieuw bestelt bij retailers die een product met een slechte kwaliteit verpakking hebben verzonden.

Daarom is het commercieel gezien heel belangrijk om verpakkingen te ontwikkelen die bestaan uit hoogwaardige, milieuvriendelijke materialen en dit vervolgens ook duidelijk te communiceren. Materiaal van goede kwaliteit heeft een positief effect op de ervaring en merkbeleving van de consument.

#2 Unboxing is erg belangrijk in de totale beleving

Op het onderdeel “unboxing” presteren de meeste verzendzakken goed. Het onderzoek laat de volgende resultaten zien:

• 8 van de 9 verzendzakken zijn gemakkelijk te openen zonder de zak te beschadigen – door te scheuren of snijden langs een stippellijn.
• Slechts één zak is moeilijk te openen waardoor de tas werd beschadigd.

Voorbeeld van gemakkelijk openen langs de stippellijn.

Gebruiksgemak door een slim ontworpen verpakking draagt voor een groot deel bij aan een prettige winkelervaring. In een Dotcom-onderzoek zegt 49% van de ondervraagde consumenten dat een bijzondere verpakking hen enthousiaster maakt over het ontvangen product. 39% zal de ervaring eerder delen op social media zoals Snapchat, Facebook, Instagram, etc.

Voorbeeld van eenvoudig hersluiten met plakstrip.

Hoe eenvoudiger een verpakking te openen is, hoe beter de ervaring. Dit is dus heel belangrijk als je tevreden klanten en goede recensies voor je webshop wilt. Tijdverspilling en gedoe tijdens het openen of sluiten van een verpakking leidt al snel tot ergernis en frustratie bij consumenten.

Extra aandacht voor de unboxing-ervaring is een logische stap. Dat houdt in dat je functionele verpakkingsontwerpen ontwikkelt die consumenten eenvoudig kunnen openen zonder te beschadigen en die ze eventueel kunnen hergebruiken.

#3 Retourmogelijkheden zijn belangrijk voor een goede klantenservice

Een derde belangrijk punt in het onderzoek waren de retourmogelijkheden inclusief de mogelijkheid om de verzendzakken opnieuw te sluiten. Verschillende onderzoeken laten zien dat vooral het retourneren van producten een groeiend probleem is in de e-commercemarkt.

Volgens het Europese e-commerce rapport van PostNord neemt het aantal geretourneerde producten gestaag toe op Europees niveau. Het rapport toont bijvoorbeeld de volgende cijfers voor online consumenten in Scandinavië:

• 42% heeft de afgelopen jaren een online artikel geretourneerd.
• 47% vindt probleemloos retourneren erg belangrijk voor online aankopen.
• 87 % verwacht dat ze producten kunnen retourneren.

Met andere woorden: probleemloos retourneren is niet langer een “nice to have”, maar eerder een “need to have” als we het aan de consumenten vragen.

Bron: E-commerce in Europe 2018 (PostNord).

Maar welke resultaten liet ons eigen onderzoek op dit punt zien? Over het algemeen waren de resultaten positief:

• 7 van de 9 verzendzakken zijn gemakkelijk te retourneren.
• 1 van de 9 is moeilijk om te retourneren.
• 1 van de 9 is redelijk moeilijk om te retourneren.

De positieve resultaten van de zeven verzendzakken zijn onder andere vanwege:

• Plakstrip voor simpel en praktisch hersluiten (maar liefst 8 van de 9 zakken)
• Onbeschadigde verpakking voor hergebruik
• Duidelijke instructies voor retourzending (fysieke afleveringsbon en/of online beschrijving)
• Meegeleverd retourlabel – en eventueel adreslabel.

De twee andere verzendzakken scoorden lager, omdat de instructies onvolledig en ingewikkeld waren en omdat er geen plakstrip of retourlabel was meegeleverd.

Voorbeeld van recyclebare verpakking voor retourzending.

Ondernemingen zien dus het belang in van goede retourvoorwaarden. Terecht, want het feit dat mensen steeds vaker producten retourneren stelt hogere eisen aan de klantenservice.

#4 Duidelijke informatie op de verpakking is een plus

Om nog even verder te gaan over de hierboven genoemde klantenservice: de laatste opvallende conclusie betreft de informatie bij de verzendzakken, of liever gezegd het ontbreken ervan.

Het onderdeel informatie scoort laag bij de negen verpakkingsontwerpen in het onderzoek. Hierbij valt vooral op dat de verzendzakken heel weinig informatie bevatten over de verpakkingsmaterialen, milieuvriendelijkheid en recycling

Zoals we in de inleiding ook al aangeven, staat op het overgrote deel van de zakken niet uit wat voor materiaal de verpakking bestaat. Op de zakken die wel informatie bevatten, is de informatie voornamelijk beperkt tot één korte zin of een enkel recyclingpictogram (“Der Grüne Punkt”).

Voorbeelden van informatie van het materiaal op de verpakking.

Hetzelfde geldt voor het gebruik van duurzame materialen. Een aantal webshops gebruikt milieuvriendelijke materialen, maar deze informatie staat of in hele kleine lettertjes of wordt volledig weggelaten.

Bedrijven missen zo de kans om hun marktpotentieel te vergroten. Consumenten willen steeds meer duurzame alternatieven en productverpakking is hierop zeker geen uitzondering.

Volgens een onderzoek van het onderzoeksinstituut Retail Institute Scandinavia blijkt onder meer dat maar liefst 83% van de jonge “Generation Z” (geboren vóór 2001) het belangrijk vindt dat producten en winkels duurzaam en ethisch verantwoord zijn. Ook blijkt uit ander onderzoek dat meer dan 1 op de 5 consumenten de voorkeur geeft aan merken die duurzaamheid duidelijk communiceren op hun verpakking en in hun marketing.

Er is dus geen twijfel mogelijk dat de behoefte aan duurzamer gedrag de aankoopbeslissingen en merkvoorkeuren van consumenten beïnvloedt. De webshops in het onderzoek missen deze kans door niet te communiceren over hun duurzame materialen, initiatieven en werkwijze.

Voorbeelden van beschrijvingen van milieuwaarden en visies op de verpakking.

Een paar onderzochte verzendzakken geven informatie over milieuvriendelijkheid en duurzaamheid. De bovenstaande afbeeldingen laten zien dat de verzendzakken informatie geven over de milieuvriendelijkheid van de materialen en de bedrijfsvisie op duurzaamheid.

Dit soort duurzame branding kan bedrijven aantrekkelijker maken in de ogen van milieubewuste consumenten. En dat kan voor hen de doorslaggevende factor zijn om de producten te kopen of niet.

Goede productinformatie loont, net zoals duidelijke communicatie over het gebruikte materiaal, samenstelling en recycling. Het schept duidelijkheid en vertrouwen en kan consumenten uiteindelijk motiveren om te kopen.

Gebruik je verpakking om kennis te delen en een goed verhaal te vertellen

Uit het onderzoek blijkt dat verzendverpakkingen veel invloed hebben op de algehele shop- en gebruikservaring. Onderstaande punten zijn van belang bij het ontwerpen van je verpakking:

• Kies bewust vooreen bepaald verpakkingsmateriaal en informeer de ontvanger over samenstelling van het gebruikte materiaal.
• Ga voor duurzame materialen van hoge kwaliteit, met de juiste Overweeg herbruikbare verzendzakken.
• Denk na over de uitstraling van de verpakking: kleur, print, oppervlak/textuur, etc.
• Zorg dat de verpakking eenvoudig te openen is – bijvoorbeeld met een stippellijn waarlangs de ontvanger de zak kan scheuren of snijden.
• Zorg dat de verpakking gemakkelijk te retourneren is – bijvoorbeeld met een plakstrip voor eenvoudig hersluiten, bijgevoegd retourlabel, enz.
• Geef duidelijke informatie over het soort materiaal, duurzaamheid en retourneren.
• Gebruik de verpakking om een boodschap over te brengen, voor storytelling en branding. Vermeld bijvoorbeeld je waarden en visie op duurzaamheid, enz.

Samengevat: Je kunt grote waarde creëren voor je bedrijf door te investeren in innovatieve verzendverpakkingen, voor een gebruiksvriendelijke en bijzondere klantervaring- van ontvangst tot het eventueel retourneren van artikelen.

Bronnen:

Dotcom Distribution (2015): Unwrapping The Customer Experience: 2015 eCommerce Study

PostNord (2018): E-commerce in Europe 2018.

Retail Institute Scandinavias (2019): http://retailinstitute.dk/er-du-klar-til-2019-og-de-nye-forbrugere/

Unilever (2017): https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html