E-handelsemballasje – hva fungerer og hva fungerer ikke?
Undersøkelsen viser viktigheten av unboxing- øyeblikk
Investering i forsendelsesemballasje er på mange måter en veldig god idé. I hvert fall om man skal tro på en ny undersøkelse som viser viktigheten av designet på forsendelsesposene. Undersøkelsen er utarbeidet i et samarbeid mellom Scanlux Packaging og eksportingeniør Marie L. Jørgensen. Det er snakk om en kvalitativ studie av ni firmaers forsendelsesposer, nærmere bestemt Zalando, Boozt, H&M, Magasin, Pieces, Intersport, Filippa K, Bestseller og ASOS. Det vil si en blanding av populære klesbutikker på nett, forhandlere av sportsutstyr/-klær og større nettportaler som samler andre klesmerker. Studiet har blant annet til formål å skissere hva som design- og opplevelsesmessig fungerer og ikke fungerer når man utvikler e-handelsemballasje.
I denne artikkelen vil vi belyse fire sentrale hovedkonklusjoner fra undersøkelsen, slik at du kan bli klokere på hva du skal være oppmerksom på når du skal designe den perfekte emballasjen til nettbutikken din.
Kort om undersøkelsen
Kort om undersøkelsen
Rapporten fremlegger resultater fra en kvalitativ analyse av ni firmaers forsendelsesposer brukt til e-handel. Det er snakk om en lavpraktisk undersøkelse, hvor Marie har bestilt varer fra de utvalgte firmaene og deretter undersøkt den samlede opplevelsen – fra pakkene blir mottatt til utpakking og returnering av varene.
Analysen undersøker emballasjens:
- materiale
- uttrykk
- informasjon
- unboxing-opplevelse (utpakking)
- brukervennlighet
- de generelle kundeserviceforholdene i forbindelse med levering og returnering.
Bedriftene vi undersøkte
Materialvalget påvirker oppfattelsen av kvalitet og brand
Vi begynner med å se på valget av emballasjemateriale. I undersøkelsen skiller man mellom produktemballasje (emballasjen som omgir selve produktet) og forsendelsesemballasje (den ytterste emballasjen som produktet fraktes i). Her er følgende resultater verdt å fremheve:
8 av 9 produktemballasjer var produsert i resirkulert plast, mens den siste var laget av 100% bionedbrytelig plast.
6 av 9 forsendelsesemballasjer anga ikke hvilken materialtype som var brukt. Kun tre av firmaene kommuniserte eksplisitt på emballasjen at de brukte resirkulert plast.
Generelt sett avspeilte materialene et høyt kvalitetsnivå med unntak av ett enkelt tilfelle, som i motsetning til de resterende posene, var tynnere og hverken hadde en skinnende eller matt overflate.
Blant disse observasjonene er spesielt to forhold iøynefallende. På den ene siden virker det som at firmaene legger vekt på materialets kvalitet med hensyn til både graden av bærekraft og holdbarhet, men på den andre siden kommuniserer de færreste av dem emballasjens materialtype. Det er synd ettersom kritiske forbrukere i stigende grad fokuserer nettopp på emballasjens kvalitetsnivå når de vurderer den samlede opplevelsen av shoppingen.
Faktisk viser en undersøkelse utarbeidet av Ipsos at:
1 av 5 online forbrukere blir sure eller opprørte hvis de mottar et produkt med emballasje av dårlig kvalitet.
1 av 4 vil ikke bestille produkter fra forhandlere på nytt, dersom det i første omgang ble sendt et produkt med dårlig kvalitet på emballasjen.
Derfor er det stor kommersiell verdi i å utvikle emballasje bestående av materialer med høy kvalitet, i tillegg til å angi at emballasjen er laget av miljøriktige materialer, og ikke minst kommunisere dette tydelig. Det kan nemlig ha en direkte positiv innvirkning på forbrukernes kjøpsopplevelse og oppfattelse av brandet dersom materialet er av god kvalitet.
Unboxing har stor betydning for helhetsopplevelsen
Beveger vi oss videre til parameteren «unboxing», presterer de fleste forsendelsesposene godt. Her viste undersøkelsen følgende resultater:
8 av 9 forsendelsesposer var enkle å åpne uten å skade posen – enten ved å rive eller klippe langs en stiplet linje.
Bare én pose var vanskelig å åpne og forårsaket skade på posen.
Nettopp denne høye graden av brukervennlighet i form av smart emballasjedesign er ekstremt viktig for den samlede kjøpsopplevelsen. En studie foretatt av Dotcom viser at
49% av de spurte forbrukere sa at en ekstraordinær emballasjeopplevelse gjør dem mer begeistret for å motta et produkt
39% vil være mer tilbøyelig til å dele denne opplevelsen på sosiale medier som Snapchat, Facebook, Instagram og lignende.
Jo enklere det er å åpne, desto bedre er opplevelsen. Og det er alfa og omega hvis du som e-handelsvirksomhet ønsker tilfredse kunder og gode anmeldelser. Det kan fort bli et irritasjonsmoment og skape frustrasjon, hvis man som forbruker skal bruke unødvendig tid på å styre med å åpne eller lukke emballasjen. Derfor gir det god mening å gjøre noe ekstra ut av selve unboxing-opplevelsen. Det vil si å utvikle funksjonelle emballasjedesign som enkelt åpnes uten å bli ødelagt, og som eventuelt kan brukes om igjen etterfølgende av mottakerne.
Returneringsmulighetene er en viktig del av god kundeservice
Et tredje viktig perspektiv som undersøkelsen så nærmere på, var returneringsmulighetene – heriblant også muligheten for gjenlukking av forsendelsesposene. Undersøkelser peker i retning av at nettopp returnering av varer utgjør en stigende problemstilling på e-handelsmarkedet. Ifølge PostNords europeiske e-handelsrapport stiger antallet av returnerte produkter på europeisk skala. Rapporten viser for eksempel følgende tall for nettforbrukere i de nordiske landene:
42 % har innenfor det siste året returnert en vare fra nettet.
47 % anser problemfri returnering for å være veldig viktig for deres netthandling.
87 % forventer å kunne returnere en vare som er kjøpt på nettet.
Med andre ord: Problemfri varereturnering er ikke lenger et «nice to have», men derimot et «need to have». I hvert fall hvis man spør forbrukerne.
Men hvilke resultater vise vår egen undersøkelse på dette punktet? Resultatene var faktisk generelt positive:
7 av 9 forsendelsesposer var enkle og greie å returnere.
1 av 9 var vanskelig å returnere.
1 av 9 var middels vanskelig å returnere.
Disse positive resultatene er blant annet basert på at de syv forsendelsesposene hadde:
- En klebende stripe for enkel og praktisk gjenlukking (hele 8 av 9 poser)
- Intakt emballasje til gjenbruk
- Instruksjoner for returnering som er tydelige og enkle å forstå (via fysisk følgeseddel og/eller beskrivelse på nettet)
- Medfølgende returseddel – og eventuell adresselabel.
Omvendt scoret de to resterende forsendelsesposene lavere, fordi instruksjonene var mangelfulle og kompliserte, i tillegg til at det hverken var en klebende stripe eller returseddel inkludert.
Det viser seg altså et tydelig bilde av at virksomhetene har fått opp øynene for viktigheten av gode returneringsforhold. Og dette er også smart, da tendensen til det stigende antallet av returneringen av varer stiller stadig høyere krav til nivået av kundeservice.
Tydelig informasjon og kommunikasjon på emballasjen virker godt
I direkte forlengelse av ovenstående snakk om kundeservice, beskjeftiger den siste hovedkonklusjonen seg med forsendelsesposenes grad av kommunikasjon. Eller kanskje rettere sagt, mangelen på det. Akkurat kommunikasjonsdelen er nemlig et innsatsområde som synes å være relativt nedprioritert på tvers av de ni emballasjedesignene i undersøkelsen. Her er det spesielt bemerkelsesverdig at forsendelsesposene avspeiler veldig sparsom informasjon når det gjelder emballasjens materialer – heriblant deres grad av miljøvennlighet og eventuelle instruksjoner om avfallssortering. Som vi kort nevnte innledningsvis, informerer langt størstedelen av posene ikke noe om hvilke materialtyper emballasjen består av. Blant posene som rent faktisk angir dette, begrenser informasjonene seg primært til én kort setning eller et enkelt gjenbruksikon («Der Grüne Punkt»).
Det samme mønsteret gjør seg gjeldende med hensyn til bruken av bærekraftige materialer. For selv om flere av firmaene bruker miljøvennlige materialer, er det enten beskrevet utrolig kort med veldig liten skriftstørrelse eller helt utelatt. Sett fra et kommersielt perspektiv, går firmaene herved glipp av et stort potensial med tanke på branding. Forbrukerne etterspør i stigende grad bærekraftige alternativer i hverdagen deres – og her er produktemballasjen bestemt intet unntak. Ifølge en studie foretatt av analyseinstituttet Retail Institute Scandinavia, fremgår det blant annet at hele:
83% av den unge «Generation Z» (født før 2001) mener at det er viktig at produkter og butikker har bærekraftige og etisk korrekte profiler.
På samme måte viser en annen undersøkelse at over 1 av 5 forbrukere foretrekker merker som synliggjør deres bærekraftige profil direkte på emballasjen og i deres markedsføring. Det er altså ingen tvil om at ønsket om en mer bærekraftig atferd påvirker forbrukernes kjøpsbeslutninger og preferanser av brand. Og det er denne påvirkningen som firmaene i undersøkelsen dessverre går glipp av ved ikke å kommunisere deres bærekraftige materialer, tiltak, policyer og lignende.
Blant de undersøkte forsendelsesposene var det derimot et par som rent faktisk gjorde noe ut av deres grønne profil. Som bildene over illustrerer, blir det her informert om materialenes miljøvennlighet, og supplert med tekstbeskrivelser av firmaenes miljømessige verdier og visjoner. Denne typen bærekraftig branding kan være med på å gjøre virksomhetene mer attraktive øynene til de miljøbevisste forbrukerne. Og det kan kanskje være det som legger ekstra tyngde på vektskålen i forhold til om de kjøper produktene eller ikke. God produktinformasjon og tydelig kommunikasjon om materialets type, sammensetning, grad av gjenbrukbarhet og eventuelt avfallssortering kan altså bokstavelig talt lønne seg. Det skaper klarhet, tillit og kan virke kjøpsmotiverende for forbrukerne til syvende og sist.
Bruk emballasjen din til å formidle viten og fortelle den gode historie
Bruk emballasjen din til å formidle viten og fortelle den gode historie
Undersøkelsen viser at forsendelsesemballasje i høy grad har innflytelse på den samlede kjøps- og brukeropplevelsen. Når du skal designe emballasjen din er det altså en rekke parametere som du med fordel kan gjøre noe ekstra ut av. Helt konkret handler det om følgende punkter:
Vurder valget av emballasjemateriale nøye og gjør mottaker oppmerksom på den spesifikke sammensetningen av materialet.
Gå etter kvalitetsmaterialer med høy grad av holdbarhet, god tykkelse og eventuelt bærekraftig karakter. Vurder dessuten om forsendelsesposene skal kunne gjenbrukes.
- Tenk over emballasjens visuelle uttrykk – heriblant farge, mønster, overflate/tekstur, mm.
- Gjør det enkelt å åpne emballasjen – f.eks. ved angivelse av stiplet linje, der mottaker kan rive opp eller klippe posen.
- Skap de optimale returneringsforholdene – f.eks. ved hjelp av klebestripe til enkel gjenlukking, vedlagt returseddel m.m.
- Gjør informasjon om f.eks. materialtype, bærekraft, instruksjoner om returnering eller lignende så tydelig som mulig.
- Utnytt emballasjen til å kommunisere et budskap, fortelle en god historie og brande virksomheten din – f.eks. miljømessige verdier, visjoner osv.
Med andre ord; Du kan skape stor verdig for forretningen din ved å investere i innovativ forsendelsesemballasje som gjør det lett for kundene dine, og som samtidig gir dem en ekstraordinært god brukeropplevelse – helt fra mottakelse til eventuell returnering av varene.
Kilder:
Dotcom Distribution (2015): Unwrapping The Customer Experience: 2015 eCommerce Study Retail Institute Scandinavias (2019): http://retailinstitute.dk/er-du-klar-til-2019-og-de-nye-forbrugere/ Unilever (2017): https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html
Andre historier
ARTIKKEL
Emballasje er et viktig verktøy i markedsføringen din – bruk den!
Ser du på emballasjen din som en praktisk måte å beskytte produktene dine på? En studie viser at en tredjedel av kundenes kjøpsbeslutninger er basert på hvordan emballasjen til produktet ditt ser ut.
ARTIKKEL
Les de 5 tingene om e-handels-emballasje som irriterer forbrukerne
Hvilke ting er spesielt irriterende for forbrukerne når det kommer til e-handelsemballasje – og hvorfor? Les videre i dette blogginnlegget, hvor vi trekker frem fem vanlige frustrasjoner som du bør unngå når du utvikler emballasje til din bedrift.
ARTIKKEL
Dette er de 7 tingene du bør vite når du velger emballasje
Det er viktig å bruke tid på å lage emballasje som uttrykker brandet og verdiene dine. Enten du trenger gavepapir, gaveesker eller forsendelsesesker, er det mange valg du må ta når du skal velge emballasje for virksomheten din. I denne guiden gir vi 7 tips om hvordan du velger din emballasje.
