Eine Investition in Versandverpackung ist in vielen Fällen eine richtig gute Idee. Jedenfalls dann, wenn man einer neuen Untersuchung Glauben schenkt, die die Signifikanz des Verpackungsdesigns beim Produktversand aufgedeckt hat. Die Untersuchung wurde in Zusammenarbeit von Scanlux Packaging und der Exportingenieurin Marie L. Jørgensen durchgeführt. Es handelt sich um eine qualitative Studie zu den Versandverpackungen von neun verschiedenen Unternehmen – Zalando, Boozt, H&M, Magasin, Pieces, Intersport, Filippa K, Bestseller und ASOS. Eine Mischung aus sehr beliebten Kleidungs-Webshops, Händlern für Sportkleidung/-ausstattung und großen Onlineportalen, welche mehrere Marken gesammelt vertreiben. Die Studie fand unter anderem statt, um zu skizzieren, was in Bezug auf Design und Erfahrung bei der Entwicklung von E-Commerce-Verpackungen funktioniert, und was nicht. In diesem Artikel werden wir vier zentrale Haupterkenntnisse aus der Studie beleuchten, um Ihnen zu zeigen, worauf Sie beim Design Ihrer perfekten Verpackung für den Versand achten sollten.

Zur Untersuchung

Der Bericht legt die Ergebnisse einer qualitativen Analyse der Versandverpackung von neun verschiedenen Firmen dar. Es geht um eine einfache Untersuchung, bei der Marie Artikel von den ausgewählten Firmen bestellt und anschließend das gesamte Erlebnis untersucht hat – vom Empfang des Paketes, über das Auspacken, hin zur Retoure der Artikel. Die Analyse untersucht Verpackungen bezüglich:
  • Material
  • Aussehen
  • Information
  • Unboxing-Erlebnis (Auspacken)
  • Verbraucherfreundlichkeit
  • Das generelle Kundenservice-Erlebnis in Verbindung mit Lieferung und Rücksendung

#1 Die Wahl des Materials beeinflusst die Wahrnehmung von Qualität und Marke

Wir haben uns mit der Auswahl des Verpackungsmaterials befasst. Die Studie unterscheidet zwischen Produktverpackungen (die Verpackung, die das Produkt selbst umgibt) und Versandverpackungen (die äußerste Verpackung, in der das Produkt versendet wird). Hier sind die erwähnenswerten Ergebnisse:
  • 8 von 9 Produktverpackungen wurden aus recyceltem Kunststoff hergestellt, eine sogar aus 100% biologisch abbaubarem Kunststoff.
  • 6 von 9 Versandverpackungen wiesen keinerlei Kennzeichnung darüber auf, welche Materialien verwenden wurden. Nur drei Unternehmen teilten darauf ausdrücklich mit, dass es sich um recycelten Kunststoff handelt.
  • Im Allgemeinen zeigten die Materialien ein hohes Qualitätsniveau – mit Ausnahme einer einzigen Verpackung, die im Gegensatz zu den übrigen Beuteln dünner war und weder eine glänzende noch eine matte Oberfläche hatte.
Beispiel von einem der wenigen Verpackungen, auf der der Materialtyp angegeben war.
Unter diesen Beobachtungen sind insbesondere zwei auffällig. Einerseits scheinen Unternehmen die Qualität des Materials sowohl im Hinblick auf den Grad der Nachhaltigkeit als auch auf die Haltbarkeit zu betonen. Andererseits kommuniziert die überwiegende Mehrheit von ihnen die Materialart der Verpackung überhaupt nicht. Das ist bedauerlich, wenn man bedenkt, dass die kritischen Verbraucher bei der Beurteilung des gesamten Einkaufserlebnisses zunehmend Wert auf das Qualitätsniveau der Verpackung legen. In der Tat zeigt eine Studie von Ipsos, dass:
  • 1/5 der Online-Konsumenten entschieden verärgert oder unzufrieden sind, wenn sie ein Produkt in einer Verpackung mit schlechter Qualität erhalten.
  • 1/4 keine Produkte mehr von einem Händler bestellen werden, welcher die erste Bestellung in einer Verpackung aus schlechter Qualität verschickt hat.
Demnach ist es von hohem kommerziellem Wert, Verpackungsmittel zu entwickeln, die aus hochwertigem Material bestehen, und auf welchen die Art des umweltfreundlichen Materials angegeben ist – nicht zuletzt, um dies klar zu kommunizieren. Dies liegt daran, dass es sich direkt positiv auf das Einkaufserlebnis und die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken kann, wenn das Material von guter Qualität ist.

#2 Unboxing ist von großer Bedeutung für das gesamte Erlebnis

Wenn wir uns weiter zum Parameter des Unboxings bewegen, performen die meisten Versandverpackungen gut. Hier zeigte die Untersuchung folgende Ergebnisse:
  • 8 von 9 Versandtaschen waren leicht zu öffnen, ohne dass die Tasche dabei kaputt ging – indem entlang einer gekennzeichneten Linie gerissen oder aufgeschnitten wurde.
  • Nur eine Tasche war schwierig zu öffnen und anschließend beschädigt.
Beispiel für einfaches Öffnen entlang einer vorgestanzten Linie.
Genau dieser hohe Grad von Verbraucherfreundlichkeit ist extrem wichtig für das gesamte Erlebnis der Kunden. Einer von Dotcom durchgeführten Studie zufolge sagen 49% der befragten Verbraucher, dass ein außergewöhnliches Verpackungserlebnis sie insgesamt begeisterter über das Produkt machte, während 39% dadurch eher bereit wären, das Erlebnis in den soziale Medien wie Snapchat, Facebook, Instagram und andere zu teilen.
Beispiel einer wiederverschließbaren Tasche dank Klebestreifen.
Je einfacher zu öffnen, desto besser das Erlebnis. Und das ist das allerwichtigste, wenn Sie als E-Commerce-Unternehmen sich zufriedene Kunden und gute Bewertungen wünschen. Es kann schnell zu einem Irritationsmoment werden und für Frustration sorgen, wenn man als Verbraucher unnötig viel Zeit damit verbringen und darüber nachdenken muss, die Verpackung zu öffnen oder zu schließen. Deshalb macht es einen großen Unterschied, wenn Händler sicher besonders bemühen, den Kunden ein gutes Unboxing-Erlebnis zu bescheren. Das heißt, funktionale Verpackungsdesigns zu entwickeln, die leicht geöffnet werden können, ohne beschädigt zu werden, und die möglicherweise später von den Empfängern wiederverwendet werden können.

#3 Rücksendungsoptionen sind ein wichtiger Teil von gutem Kundenservice

Eine dritte wichtige Perspektive, mit der sich die Studie befasste, waren die Rückgabemöglichkeiten – einschließlich der Möglichkeit, die Versandtaschen wieder zu verschließen. Studien weisen darauf hin, dass insbesondere die Rücksendung von Waren ein wachsendes Problem auf dem E-Commerce-Markt darstellt. Laut dem europäischen E-Commerce-Bericht von PostNord steigt die Anzahl der zurückgegebenen Produkte auf europäischer Ebene stetig an. Der Bericht zeigt beispielsweise die folgenden Zahlen für die Online-Verbraucher der nordischen Länder:
  • 42 % haben innerhalb des letzten Jahres Ware retourniert.
  • 47 % sagen, dass problemfreie Rückgaben ein wichtiger Teil ihres Online-Shoppings sind.
  • 87 % erwarten, dass sie online gekaufte Artikel retournieren können.
Mit anderen Worten: Problemlose Warenrückgabe ist nicht länger nur ”nice to have”, sondern inzwischen ”need to have”. Jedenfalls, wenn man die Verbraucher fragt.
Grafik:  E-commerce in Europe 2018 (PostNord).
Aber welche Resultate zeigte hier unsere eigene Untersuchung? Tatsächlich waren die Ergebnisse hauptsächlich positiv:
  • 7 von 9 Versandtaschen konnten einfach und schnell retourniert werden.
  • 1 von 9 war schwierig zu retournieren.
  • 1 von 9 war mittelschwierig zu retournieren.
Diese positiven Resultate beruhen unter anderem darauf, dass die 7 genannten Taschen folgendes hatten:
  • Klebestreifen für schnelles und Wiederverschließen (ganze 8 von 9 Taschen)
  • Intakte Verpackung zur Wiederverwendung
  • Leicht verständliche und klare Anweisungen zur Rücksendung (via physischem Lieferschein und/oder Online-Beschreibung)
  • Enthaltenes Retourenlabel – und eventueller Adressenaufkleber
Umgekehrt erzielten die beiden verbleibenden Versandtaschen weniger Punkte, da die Anweisungen unvollständig und kompliziert waren und weder Klebestreifen noch Rücksendeetikett enthalten waren.
Beispiel für einen wiederverwandbare Verpackung für Retouren.
Es entsteht somit ein klares Bild, dass Unternehmen ihre Augen im Hinblick auf die Bedeutung guter Rückgabebedingungen inzwischen geöffnet haben. Und auch hier machen sie es gut, da der Trend hin zur zunehmenden Anzahl von Rücksendungen immer höhere Anforderungen an den Kundenservice stellt.

#4 Klare Informationen und Kommunikation auf der Verpackung haben eine positive Wirkung

In direkter Fortsetzung des obigen Gesprächs über den Kundenservice befasst sich die letzte Hauptschlussfolgerung mit dem Grad der Kommunikation auf den Versandtaschen. Oder vielleicht eher das Fehlen desselben. Der Kommunikationsteil ist ein Schwerpunktbereich, der in den neun Verpackungsdesigns der Studie relativ herabgestuft zu sein scheint. Hierbei ist besonders hervorzuheben, dass die Versandtaschen nur sehr spärliche Informationen zu den Verpackungsmaterialien enthalten – einschließlich des Grades der Umweltfreundlichkeit und etwaiger Anweisungen zur Müllsortierung. Wie wir in der Einleitung kurz erwähnt haben, informiert die überwiegende Mehrheit der Beutel überhaupt nicht über die Art des Materials, aus dem die Verpackung besteht. Unter den Beuteln, die dies tatsächlich anzeigen, beschränken sich die Informationen hauptsächlich auf einen kurzen Satz oder ein einzelnes Recyclingkriterium (”Der Grüne Punkt”).
Beispiele für Materialinformationen auf der Verpackung.
Das gleiche Muster zeigt sich bei der Verwendung nachhaltiger Materialien. Denn obwohl einige Unternehmen umweltfreundliche Materialien verwenden, wird es entweder nur sehr kurz mit einer sehr kleinen Schriftgröße beschrieben oder ganz weggelassen. Aus kommerzieller Sicht verpassen die Unternehmen damit ein großes Markenpotential. Verbraucher fordern im Alltag zunehmend nachhaltige Alternativen – und auch hier ist die Produktverpackung keine Ausnahme. Infolge einer Studie des Analyseinstituts Retail Institute Scandinavia geht hervor, dass ganze 83% der jungen ”Generation Z” (geboren vor 2001) meint, dass umweltfreundliche und ethisch korrekte Profile bei Geschäften und Produkten einer Firma wichtig sind. Auf ähnliche Art und Weise zeigt eine andere Studie, dass mehr als 1 von 5 Verbrauchern Marken bevorzugt, die ihre Umweltfreundlichkeit auf der Verpackung und in ihrem Marketing zeigen. Es besteht daher kein Zweifel, dass der Wunsch nach nachhaltigerem Verhalten die Kaufentscheidungen und Markenpräferenzen der Verbraucher beeinflusst. Diesen Einfluss verpassen die Unternehmen in der Studie leider, indem sie nicht über ihre Materialien, Initiativen, Richtlinien und dergleichen kommunizieren.
Beispiele für Beschreibungen von umweltfreundlichen Werten und Visionen auf der Verpackung.
Unter den untersuchten Versandtaschen gab es jedoch einige, die tatsächlich etwas aus ihrem grünen Profil machten. Wie die obigen Bilder zeigen, werden hier Informationen über die Umweltfreundlichkeit der Materialien bereitgestellt und durch Textbeschreibungen der Umweltwerte und -visionen der Unternehmen ergänzt. Diese Art von nachhaltigem Branding kann dazu beitragen, Unternehmen für umweltbewusste Verbraucher attraktiver zu machen. Und das könnte das Zünglein an der Waage sein, wenn es darum geht, ob diese die Produkte kaufen oder nicht. Gute Produktinformationen und eine klare Kommunikation über Art, Zusammensetzung, Recyclinggrad und mögliche Abfallsortierung des Materials können sich daher buchstäblich auszahlen. Es schafft Klarheit, Vertrauen und kann letztendlich die Verbraucher zum Kauf motivieren.

Nutzen Sie Verpackung zur Vermittlung von Wissen und Storytelling

Die Studie zeigt, dass Versandverpackungen das allgemeine Einkaufs- und Benutzererlebnis stark beeinflussen. Wenn Sie Ihre Verpackung designen, gibt es eine Reihe von Parametern, aus denen Sie etwas Besonderes machen können. Dies sind speziell die folgenden Punkte:
  • Überlegen Sie sorgfältig, welches Verpackungsmaterial Sie wählen, und machen Sie den Empfänger auf die spezifische Materialzusammensetzung aufmerksam.
  • Suchen Sie nach hochwertigen Materialien mit einem hohen Grad an Haltbarkeit, guter Dichte und möglicherweise nachhaltigem Charakter. Überlegen Sie auch, ob die Versandtaschen wiederverwendbar sein sollen.
  • Denken Sie an den visuellen Ausdruck der Verpackung – einschließlich Farbe, Muster, Oberfläche/Textur usw.
  • Erleichtern Sie Verbrauchern das Öffnen der Verpackung, z.B. indem Sie eine gepunktete Linie angeben, an der der Empfänger den Beutel aufreißen oder aufschneiden kann.
  • Schaffen Sie die optimalen Rückgabebedingungen – z.B. mittels Klebestreifen zum einfachen Wiederverschließen, beiliegendem Rücksendeetikett usw.
  • Machen Sie Informationen über Materialtyp, Nachhaltigkeit, Rückgabeanweisungen und ähnlichem so deutlich wie möglich.
Verwenden Sie die Verpackung, um eine Botschaft zu kommunizieren, eine gute Geschichte zu erzählen und Ihr Unternehmen zu vermarkten – z. B. Umweltwerte, Visionen usw. Mit anderen Worten; Sie können einen hohen Wert für Ihr Unternehmen schaffen, indem Sie in innovative Versandverpackungen investieren, die es Ihren Kunden leicht machen und ihnen gleichzeitig eine außerordentlich gute Verbrauchererfahrung bieten – vom Erhalt bis zur möglichen Rücksendung der Ware.

Quellen:

Dotcom Distribution (2015): Unwrapping The Customer Experience: 2015 eCommerce Study PostNord (2018): E-commerce in Europe 2018. Retail Institute Scandinavias (2019): http://retailinstitute.dk/er-du-klar-til-2019-og-de-nye-forbrugere/ Unilever (2017): https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html

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