Haben Sie sich schon einmal darüber Gedanken gemacht, welche Verpackungsstrategie Ihr Unternehmen verwendet? Und unterstützt diese die Identität und Zielsetzung Ihres Unternehmens? Es ist unverständlich, dass es immer noch vielen Unternehmen gibt, die entweder komplett ohne oder mit einer unklaren Verpackungsstrategie operieren. Das bedeutet in der Regel, dass diese Unternehmen nicht genügend Wert aus dem Geld, das sie in ihr Verpackungsmaterial investiert haben, schöpfen können. Dies kann auf Dauer richtig teuer werden. Die Nachfrage, Erwartungen und Gesetzgebung ändern sich konstant. Das kann zu höheren Anforderungen für Läden oder Onlineshops führen, die sich ständig selbst optimieren und ihr Verpackungsmaterial weiterentwickeln müssen. Zumindest wenn sie sich Hoffnungen machen wollen, unter dem steigenden Wettbewerb des Marktes zu überleben. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Verpackungsstrategie. Was genau kann man darunter verstehen? Weshalb ist diese wichtig? Und wie lassen Sie die Essenz Ihres Unternehmens sinnvoll und spürbar in Ihr Verpackungsmaterial einfließen? Sie erhalten Ihre Antworten hier!

Die Verpackungsstrategie ist Teil Ihres Marketingpakets

Wir stellen immer wieder fest, dass viele Läden und Webshops ihr Verpackungsmaterial von Mal zu Mal planen. Diese taktische und eher kurzfristige Planung ist nötig um Deadlines einzuhalten und einzelne Projekte umzusetzen. Ohne eine langfristige Planung, riskieren Sie jedoch im Dunkeln herumzustolpern. Im schlimmsten Fall verschwenden Sie Aufwand und Geld in ein Verpackungsmaterial, das nicht so funktioniert wie es soll. Deshalb ist eine gründliche Vorarbeit das A und O. Formulieren Sie daher eine eindeutige und zielgerichtete Verpackungsstrategie, die ein Teil Ihres gesammelten Marketingpakets werden kann.

Was ist eine Verpackungsstrategie?

Eine Verpackungsstrategie verkürzt die Richtlinien Ihres Unternehmens für die Entwicklung und Verwendung von Verpackungsmaterial. Basierend auf vorher festgelegten Zielsetzungen, soll die Strategie die Gesamtziele Ihres Unternehmens unterstützen. Sie ist also ein wichtiges Teilelement der allgemeinen Strategie Ihres Unternehmens und legt den Kurs fest für die Arbeit mit dem Verpackungsmaterial im Alltag. Eine Verpackungsstrategie muss nicht einheitlich sein. Ganz im Gegenteil. Sie ist eine individuelle Lösung, die die Bedürfnisse und Zielsetzungen einzelner Unternehmen unterstützt. Die Strategie sollte daher eher als etwas betrachtet werden, an dem laufend gearbeitet werden muss als eine rein statische Größe. Der Kurs muss ständig evaluiert und feinjustiert werden, damit er zu 100% mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmt. Zusammengefasst hat eine Verpackungsstrategie die Aufgabe sicherzustellen, dass:
  • die Verpackung aktiv zum Gesamtziel des Unternehmens beiträgt
  • die Verpackung der gewünschten Identität des Unternehmens entspricht – z.B. im Bezug auf Design, Look, Material, Herstellung, Kommunikation und Botschaft.
Verpackungsstrategien sollen den sicheren Umgang mit den Bestellungen garantieren. Ohne eine übergeordnete Strategie kann es passieren das man in größeren Organisationen das Ziel aus den Augen verliert. Letztlich kann das bedeuten, dass Ihr Engagement nicht wie gedacht implementiert werden kann. Wenn Sie beispielsweise hohe Ansprüche in Bezug darauf haben, ein möglichst nachhaltiges Unternehmen zu sein, ist es wichtig, dass Sie das gleich zu Beginn in Ihre Verpackungsstrategie integrieren. Wie unterstützt die Verpackung Ihre Ziele in puncto Nachhaltigkeit – ästhetisch, funktionell und in Bezug auf die Herstellung? Welche Maßnahmen bringen Sie näher an Ihr Ziel? Und was sollten Sie besser vermeiden?

Ihre Verpackungsstrategie hat eine Auswirkung auf das Kundenerlebnis

Aber weshalb sollte ich Zeit und Geld in eine Verpackungsstrategie investieren? Dazu gibt es gleich eine ganze Reihe guter Gründe. Aus einer Marketingperspektive bietet eine Verpackungsstrategie eine ganze Reihe Vorteile. Die Strategie kann unter anderem:
  • der Bekanntheit Ihres Unternehmens einen Boost verleihen
  • Ihre Marke mehr bekannt machen
  • das Markenbewusstsein sowie die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden beeinflussen
  • die Beziehung zum Kunden stärken.
Um diese Ziele zu erreichen, benötigt man zunächst die Formulierung einer gründlichen Strategie. Dabei sollten Sie sicherstellen, dass sowohl Ihr Marketing und Ihr Branding das Design Ihres Verpackungsmaterials unterstützen. Wenn Sie dies erreichen, werden Sie im Gegenzug damit belohnt, ein einzigartiges und zur Gänze zufriedenstellendes Erlebnis für Ihre Kunden schaffen zu können. Die Forschung hat nachgewiesen, dass 90 % unserer Entscheidungen auf Gefühle zurückzuführen sind. Beschlüsse und Kaufentscheidungen sind bei Weitem nicht immer rationell begründet. Das bedeutet im Gegenzug, dass Kunden zunehmend ein Erlebnis erwarten, dass ihren Entscheidungen Bedeutung verleiht und sie bereichert. Dabei spielt das Verpackungsmaterial eine entscheidende Rolle. Es ist das Erste, auf das der Blick des Kunden trifft und deshalb bedeutsam für die Identität Ihres Unternehmens. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass das Verpackungsmaterial das Image und die Marke Ihres Unternehmens korrekt wiedergibt. Ganz zu schweigen von der Weckung positiver Gefühle und der Schaffung einer guten Verbrauchererfahrung.

Von den Werten zum physischen Erscheinungsbild – eine 100%ige Übereinstimmung

Die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses mit Ihrem Verpackungsmaterial ist eine komplexe Aufgabe. Deshalb ist eine vernünftig ausgearbeitete Verpackungsstrategie so wichtig. Mit einer gut formulierten Verpackungsstrategie haben Sie nämlich eine optimale Grundlage Ihre Werte in Design umzusetzen. Wenn Sie Ihre Werte, Storytelling und Zielsetzungen ausformuliert haben, wird es Ihnen leichter Fallen maßgeschneiderte Verpackungslösungen zu finden, die alle Ihre Erwartungen erfüllen. Das bedeutet Verpackung, die:
  • der visuellen und ästhetischen Identität Ihres Unternehmens (z.B. Logo, Bedruckung, Farben uvm.) entspricht.
  • die Botschaft und Essenz Ihres Unternehmens vermittelt.
  • die Werte, den Auftrag und die Vision Ihres Unternehmens widerspiegeln (bspw. in Bezug auf Materialwahl, Herstellung, Distribution u.ä.).
  • sich von der Ihrer Konkurrenten unterscheidet und den Wiedererkennungswert Ihrer Marke steigert.
  • das Kundenerlebnis insgesamt optimiert.
Oder kurz: Mit einer Verpackungsstrategie erreichen Sie eine 100%ige Übereinstimmung Ihres Verpackungsmaterials mit Ihrem Unternehmen. Das wird sich letztlich in der Zukunft bemerkbar machen. Um diese Übereinstimmung zu erreichen, müssen Sie jedoch zunächst Ihre Zielsetzungen genau priorisieren:
”Die Verpackung sollte in hohem Maße die Marke eines Unternehmens widerspiegeln und dem Unternehmen in Bezug auf die Wahl des Materials, die grafische Gestaltung und der Form entsprechen. Wir hören bei der Optimierung des Verpackungsmaterials oft, das Kunden eine Vorstellung von einem ”perfekten Material” besitzen, aber leider gibt es kein Material, dass so gut wäre, dass es nicht auch Nachteile hätte. Deshalb geht man von einer empfindlichen Balance in Bezug darauf aus, welche Ziele einem bestimmten Unternehmen am wichtigsten sind.”
Jesper Andersen, Direktor und Partner, Scanlux Packaging A/S

Die drei grundlegenden Schritte einer Verpackungsstrategie

Bei einer Verpackungsstrategie geht es darum die Vision und den Auftrag eines Unternehmens in konkrete Initiativen zu übersetzen. Damit ist ein Handlungsplan gemeint, der auf konkreten Prinzipien aufbaut und der vermitteln kann, wie man diesen Prinzipien gerecht wird. Bei der Ausarbeitung einer Verpackungsstrategie durchläuft man in der Regel drei grundlegende Schritte:
  1. Festlegung/Klärung: Die Festlegung auf die Werte und die zentrale Erzählung eines Unternehmens – unter Beachtung der Vision und des Auftrags des Unternehmens.
  2. Zielsetzungen: Die Formulierung der Ziele des Unternehmens im Rahmen seiner Anforderungen, aktuellen Lage und Zukunftsperspektiven.
  3. Aktivitäten: Planung von Arbeiten, die die Ziele in Übereinstimmung mit der Mission und der Vision des Unternehmens unterstützen.
Welche Aktivitäten und Maßnahmen durchgeführt werden sollten, ist von der Vision und dem Auftrag Ihres Unternehmens abhängig. Viele Unternehmen entscheiden sich ihre Verpackungsstrategie aufgrund spezifischer Richtlinien zu formulieren. Das kann beispielsweise folgendes sein:
  • Ein Grundsatzprogramm mit x Anzahl Punkten, die das Vorgehen in Bezug auf das Verpackungsmaterial festlegen.
  • Ein festgelegter Handlungsplan, der dafür sorgt, dass das Unternehmen sowohl in Bezug auf Vision und Zielsetzungen liefern kann.
  • Eine Liste über die zentralen Werte des Unternehmens und wie das Verpackungsmaterial sie unterstützen kann.
  • Ein Strategieguide für den internen Gebrauch oder für Geschäftspartner, der erklärt, wie und zu welchem Zweck mit dem Verpackungsmaterial umzugehen ist.
Es gibt viele Möglichkeiten die Strategie anzupassen. Aber unabhängig davon, wie Ihre Verpackungsstrategie ansonsten gestaltet ist, so sollte sie zumindest folgende Punkte behandeln:
  • Wahl des Materials
  • Transport
  • Herstellung und Distribution
  • Design – sowohl in Bezug auf Funktionalität und Ästhetik
  • Arbeitsverhältnisse bei der Herstellung
Die oben genannte Liste ist lediglich eine Auswahl der Modalitäten, mit denen Sie sich bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie beschäftigen sollten. Es kann sich im wahrsten Sinne des Wortes lohnen, sich gründlich mit der Ausarbeitung zu beschäftigen. Die korrekte Verpackungsstrategie kann dazu beitragen die Stärke Ihrer Marke und Ihre Konkurrenzfähigkeit auf lange Sicht zu verbessern:
”Immer mehr unserer Kunden bekommen im Bezug darauf wie das Verpackungsmaterial das Marketing in puncto Design, Nachhaltigkeit und Funktionalität beeinflussen kann, die Augen geöffnet. Es ist wichtig das optimale Gleichgewicht und Priorisierung eines Unternehmens in Bezug auf seine Verpackungsstrategie zu erreichen. Wir sind bewusst, dass Verbraucher Verpackungsmaterial als Bezugspunkt verwenden, um den Wert des Inhaltes einzuschätzen.“
Jesper Andersen, Direktor and Partner, Scanlux Packaging A/S

Referenzen:

Brandstratedgyinsider.com (2018): Four Elements That Shape Brand Experiences. Smithers Pira (2019): The Future of Global Packaging to 2024. Infiniti Research (2019): Why it’s time to rethink your packaging strategy and how to do it right.

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